26. November 2010

Die Luftballons hängen und die Bratwurst ist durch… aber wo sind meine Gäste?

Diese Fragen stellen sich viele Autohändler, wenn Sie ihr obligatorisches Fest zur Lancierung eines neuen Modells durchführen. Sie haben doch alles genauso gemacht wie schon seit ­Generationen! Und genau das ist der Kern: Sie haben alles gemacht wie immer! Aber heutzutage muss man etwas Besonderes bieten, um potentielle Neukunden von sich und den Modellen zu überzeugen.

Die Luftballons hängen und die Bratwurst ist durch… aber wo sind meine Gäste?

Luftballons und Hüpfburg locken heutzutage keinen potenziellen Kunden mehr zu ihrem Garagen-Event an.

Wir haben Spitzen-Produkte», liess der Produktmanager bei der vergangenen Händlertagung noch verlauten. Das stimmt, sie sind wirklich klasse und der Preis stimmt auch, aber es gibt mittlerweile kaum noch Automobil-Marken, die keine guten Produkte anbieten. Es ist für die Kunden selbstverständlich geworden, dass diese ihren hohen Erwartungen entsprechen. Aber alles Weitere muss ebenfalls ihre Erwartung erfüllen. Und Bratwurst und Luftballons gehören nicht dazu. Der Autokauf ist zu einem emotionalen Erlebnis geworden. Während früher das neue Auto genügend Emotionen auslöste, muss man heute den Kunden das neue Modell mit etwas ganz Besonderem näher bringen.

Wahl der richtigen Location

Die wichtigsten Kriterien, um solch ein Erlebnis zu schaffen, sind neben einer professionellen Planung und Umsetzung die Locationauswahl, das Programm, die Authentizität, der Auftritt und die Kommunikation.
Die richtige Location ist ein zentraler Bestandteil einer erfolgreichen Veranstaltung: Während die Anlässe früher generell im Autohaus durchgeführt wurden, wird es immer schwieriger, die (Neu-)kunden ins selbige zu bewegen. Stattdessen sollte man auf die Zielgruppe zugehen und sich dort präsentieren wo sie vorhanden ist oder eine ganz spezielle, auf sie und das Modell zugeschnittene Location auswählen (z.B. ein Offroad-Gelände für eine SUV-Präsentation oder eine moderne Kunst-Ausstellung für ein neues Modell im Premium-Segment).
Ein weiterer wichtiger Baustein ist das Programm mit den jeweiligen Inhalten. Diese sollten die Vorteile des Modells/der Marke erlebbar machen und zur Zielgruppe passen. Anstatt den örtlichen Tanzverein zu engagieren, sollten die zu transportierenden Informationen emotional unterstützt werden, um diese besser bei den Gästen zu verankern und nachhaltig zu wirken. Dieses kann im Fall einer SUV-Präsentation eine Fahrt mit einem Offroad-Profi oder ein interessanter Vortrag eines Abenteurers sein.

Wichtig: Signalisation im Corporate Design

Bei der Programm-Gestaltung muss grosser Wert auf Authentizität gelegt werden. Man kann den Gästen nichts vorspielen. Die gesamte Handlung und Präsentation muss mit Überzeugung geschehen. Man verkauft die Produkte nicht nur über deren Merkmale und Vorteile, sondern zu einem grossen Teil über sich selbst. Für einen dauerhaften Erfolg muss der Verkäufer das Produkt und die Vision, die dahinter steht, wirklich leben.
Für einen professionellen Auftritt müssen sämtliche Signalisationen, Farben und Beschriftungen im Corporate-Design der Marke gehalten werden. Dieses zahlt sich zudem auch in der Wiedererkennung und somit in der Bekanntheit und das Vertrauen in die Marke aus.

Kein generelles Patentrezept

Aber auch ein perfekt organisierter Event kann keinen Erfolg erzielen, wenn dieser im Vorfeld nicht richtig kommuniziert wird. Bei der zielgruppenspezifischen Auswahl der Kommunikationskanäle gewinnt das Direktmarketing eine immer grössere Bedeutung. Gerade im Zeitalter der Digitalisierung erhalten postalische, persönliche Einladungen einen immer höheren Stellenwert und mehr Aufmerksamkeit.
Aus den oben genannten Kriterien kann man nun aber nicht einfach ableiten, dass heute die Kunst-Ausstellung die Hüpfburg von damals und die persönliche Einladung die neuen Luft­ballone sind. Es gibt kein generelles ­Patentrezept, jede Veranstaltung muss individuell geplant werden.

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