04. September 2009

« La recommandation du garagiste est déterminante »

La saison des pneus d’hiver frappe à la porte, les commerces spécialisés remplissent leurs stocks et pour les garages il est temps de préparer les commandes. Le rôle important que joue le garagiste dans sa fonction de conseiller en pneus et la manière dont un hôtel pour pneus peut aussi générer des visites auprès des garages : ce sont là deux thèmes qu’expliquent plus en détail les spécialistes en pneus auprès de l’ESA, Daniel Steinmauer et Martin Schütz dans un entretien exclusif.

« La recommandation du garagiste est déterminante »

DANIEL STEINHAUER, sous-directeur secteur pneus et MARTIN SCHÜTZ, responsable Marketing pneus auprès de l’ESA

STEFAN GFELLER S’EST ENTRETENU AVEC DANIEL STEINMAUER ET MARTIN SCHÜTZ

AUTO&Economie : Monsieur Steinauer, l’ESA est une coopérative qui appartient donc aux garagistes, dès lors il doit être facile de vendre vos produits.

C’est vrai qu’en tant que coopérative, l’ESA appartient aux garagistes. Nous avons près de 7100 copropriétaires. Ce qui nous assure des liens forts avec ces clients. Toutefois, nous vivons dans un monde ouvert, transparent et si notre offre ne correspond pas à la demande, le copropriétaire ne fera ses achats chez nous. Nous sommes donc confrontés à la concurrence comme n’importe quelle autre prestataire. Peut-être que nous bénéficions d’un peu plus de capital sympathie, mais fondamentalement notre offre doit être adaptée au marché.

Apparemment l’offre des pneus est bien adaptée, car en ce domaine l’ESA occupe une place importante…

Steinauer : L’ESA a été fondée en 1930 dans le but de rendre les garagistes compétitifs dans le secteur du commerce de pneus. Au début des années 30, il existait déjà une concurrence sévère en ce domaine. Douze garagistes se sont donc mis ensemble afin de faire achats de pneus groupés. C’est en fonction de cette démarche que l’ESA a été fondée. Aujourd’hui, soit près de 80 années plus tard, le commerce de pneus demeure au coeur de nos activités ; environ 50 pour-cent de notre chiffre d’affaires proviennent de la vente de pneus. Dans une perspective stratégique, nous ne voulons pas seulement conserver ce coeur d’activité, mais nous voulons aussi continuer de le développer. 

Lorsque vous dites développer, cela signifie représenter encore d’autres marques ?

Steinauer : Non, du moins pas prioritairement. Nous voulons fondamentalement devenir encore plus fort dans le commerce de pneus. Cela doit demeure notre coeur d’activité et nous voulons rester le numéro un dans le secteur des fournisseurs aux garages. Si cette démarche nécessite de prendre la représentation d’autres marques, alors nous le ferons. Mais nous devons aussi déployer davantage d’efforts en terme de logistique, car avec un volume en augmentation, il importe de disposer de la structure appropriée. Et puis il faut aussi développer le marketing, il s’agit de s’adapter à de nouvelles réalités comme des nouveaux canaux de distribution. L’ESA continue donc d’investir dans le commerce de pneus. 

Qu’est-ce qui distingue l’ESA des autres distributeurs de pneus en Suisse ?

Steinauer : Il est certain que nos points forts sont d’abord la fiabilité, la disponibilité et les prestations logistiques. Grâce à nos stocks régionaux nous affirmons une présence forte sur le marché. Nos représentants sont présents dans toute la Suisse, ce sont des collaborateurs affectés au service externe qui confortent notre présence.

Martin Schütz : Nos clients n’appellent pas un quelconque centre d’appel anonyme où ils seraient à chaque fois en contact avec un nouveau collaborateur. Bien souvent les clients ont au bout du fil « leur propre » vendeur. Nous profitons sans doute de notre structure décentralisée dans les régions. Car même si cela n’est pas toujours admis, il existe pourtant bel et bien des mentalités très différentes dont nous tenons compte. 

Et c’est apprécié par les garagistes ?

Steinauer : Absolument, en collaboration avec nos partenaires nous avons eu l’occasion de réaliser une étude de marché. En premier lieu il s’agissait déterminer entre l’ESA et ses clients qui étaient nos concurrents sur le marché des pneus et comment, en tant que prestataires, nous étions considérés. Cette enquête a été étendue à quelque 280 garagistes de toutes les régions alémaniques et romandes auprès de concessionnaires de marques, de garagistes indépendants et de garages affiliés à un système. Parmi les conclusions intéressantes de cette étude de marché on retiendra que nos clients nous considèrent comme compétents et sympathiques dans le secteur de pneus.

Schütz : Pour une grande partie de nos clients, les livraisons rapides sont également une donnée très importante. Notamment par rapport aux importateurs de pneus qui bien souvent ne sont pas en mesure de proposer une telle rapidité logistique ; en ce domaine nous avons un net avantage puisque nous effectuons jusqu’à trois livraisons par jour. 

L’ESA accorde donc une grande importance à des contacts personnalisés ?

Schutz : Pas seulement, car mis à part nos filiales dans toute la Suisse, nous avons aussi une sorte de centrale, c’est notre ESAShop. Près d’un tiers de nos clients utilise régulièrement cette boutique internet. Certes, tous les utilisateurs ne passent pas forcément des commandes, mais ils recherchent par exemple des informations ou vérifient la disponibilité. 

L’ESA-Tecar est qualifié de « pneu pour les garagistes » ; est-ce que cette offre est importante pour les garages?

Steinauer : La réponse à cette question est indiscutablement oui ! Car après tout, près de 10 pour-cent des garagistes interrogés ont désigné le pneu ESA-TECA comme leur marque principale. Ce produit est exclusivement vendu aux garages ; vous ne trouverez donc jamais un pneu ESA-Tecar dans un commerce de pneus, chez un grossiste à prix bas ou un prestataire sur internet. Ce pneu est réservé au commerce spécialisé et personne d’autre ne peut le proposer. 

Cette étude s’est-elle étendue à des entreprises qui ne sont pas des clients ESA ?

Steinhauer : Absolument. Le choix des garages interrogés n’a pas été fait par nous, mais par un institut d’étude de marché.

Schütz : Il est intéressant de considérer le consommateur final auprès duquel nous ne sommes pas présent. Certes, notre client vend le pneu ESA-Tecar en tant que marque principale maison, mais le consommateur final ne s’en rend pas compte. Cela signifie que le garagiste recommande très volontiers l’ESA-Tecar.

Steinauer : Il est tout de même frustrant de constater le peu d’intérêt que suscite le pneu pour le consommateur final, bien qu’il s’agisse d’un composant dont la sécurité dépend dans une large mesure. Plus de la moitié des automobilistes ne connaît pas la marque de ses pneus.

Le garagiste contribue donc dans une mesure appréciable à la décision d’achat ?

Steinauer : C’est une conclusion qui s’impose. Elle confirme d’ailleurs ce que nous avons toujours dit : en premier lieu, lors du choix d’un pneu, c’est le conseiller qui est déterminant et non pas le prix. Il va de soi qu’il existe des clients qui ne considèrent que le facteur prix, selon le marché, ils représentent entre 12 et 19 pour-cent des consommateurs. 80 pour-cent des consommateurs ont besoin de conseils. Lorsqu’il est question de pneus, le garagiste doit impérativement agir en professionnel, car le consommateur ne s’y connaît pas suffisamment. Il appartient donc au garagiste de proposer un pneu approprié. A l’inverse, il faut demander au client quelles sont ses habitudes au volant afin de pouvoir le conseiller en conséquence. 

Quel est le soutien que vous apportez au garagiste sur le plan du marketing ?

Steinauer : Nous répétons sans cesse que dans le commerce de pneus, le garagiste doit communiquer de manière active. Les garages ont une part de marché de 50 pour-cent par rapport au marché total des pneus. Mais cela signifie aussi que près de la moitié des usagers n’achète pas ses pneus dans un garage. Pourquoi cela ? En partie parce que ces usagers ne pensent pas aux garages. Il importe donc au garagiste de toujours rappeler à ses clients qu’il vend aussi des pneus. A cet égard, l’hôtel pour pneus est l’une des meilleures mesures qui soient. Il est également important que lorsqu’il pénètre dans le garage le client se voie suggérer qu’il peut y acquérir des pneus. Il suffit par exemple d’avoir un lot de pneus, éventuellement avec une affiche, à proximité de l’entrée. Dans la halle d’exposition ou encore à la réception, il est également possible de disposer d’un présentoir avec des pneus. En de tels emplacements, les pneus doivent être présents physiquement.

Schütz : Pour notre propre produit nous pouvons aussi mettre à disposition du matériel publicitaire. Malheureusement, bien souvent cette publicité tend à passer inaperçue auprès du consommateur final. Mais le plus important, ce sont les contacts directs, les conseils. 

Et puis, l’ESA propose aussi tout ce qu’il faut dans un hôtel pour pneus… 

Schütz : Bien sûr, nous proposons des documents pour le stockage et des étagères appropriées. Chez nous, le client peut acquérir un concept complet, il lui suffit de mettre un emplacement à disposition, que ce soit dans le garage ou dans un conteneur. Il existe des garages dont le succès de l’hôtel pour pneus est tel qu’ils doivent rechercher des nouveaux endroits pour stocker les roues. 

L’intérêt pour la vente de pneus semble évident ou existe-t-il des garages qui ne sont pas intéressés par ce commerce ?

Steinauer : Oui, il existe des garagistes qui affirment que le commerce de pneus n’est guère rentable. Mais cela se réfère généralement à une tentative à court terme. L’argumentation est facile : la fiduciaire Figas spécialisée dans la branche automobile analyse chaque année la rentabilité des garages en fonction des secteurs. Or, il apparaît que pour un garage le commerce de pneus représente deux pour-cent du revenu brut. Qui donc a envie de renoncer à deux pour-cent…

Que recommandez-vous à un garagiste qui reçoit la visite d’un client ayant acheté ses pneus ailleurs et qui veut uniquement les faire monter chez lui ?

Schütz : Il faut parler avec le client, surtout ne pas refuser de le servir. Pour ce qui est du prix, il appartient à chaque garagiste de le fixer. Nous recommandons d’appliquer le tarif horaire usuel de l’atelier. Il est cependant important que le garagiste explique clairement au client que puisque ce pneu n’a pas été acheté chez lui il ne peut lui accorder aucune garantie, même pas sur le montage. 

Constatez-vous un glissement du marché vers des pneus à bas coûts pour des raisons conjoncturelles ?

Steinauer : Non, du moins cet été, nous n’avons rien constaté de tel. Chez nous il n’y a pas eu de glissement du pneu premium vers des pneus bon marché. Les clients ont acheté des pneus comme avant la crise. Toutefois le marché estival a accusé un recul important de l’ordre de 12 pour-cent. 

Considérez-vous qu’en raison des problèmes économiques le remplacement des pneus pourrait être retardé ?

Steinauer : Il y a deux éléments contradictoires : théoriquement il est possible qu’en raison de la situation économique, certains usagers n’achèteront pas de pneus d’hiver. D’un autre côté, et cela devrait inciter à un certain optimisme, l’année dernière, à cinq ou six reprises, durant la nuit les chutes de neige ont été tellement importantes, même dans les villes, qu’elles ont entraîné des problèmes de trafic significatifs. Sans pneu d’hiver, il était impossible de partir de chez soi. Il est possible que de nombreuses personnes s’en souviennent encore et qu’elles veuillent s’équiper en conséquence pour le prochain hiver.

Schütz : À l’heure actuelle, les véhicules sont utilisés plus longuement avant leur remplacement. Celui qui n’achète pas une nouvelle voiture fera éventuellement l’acquisition d’un nouveau jeu de pneus d’hiver.

Steinauer : Sans doute les automobilistes vontils acheter moins de roues complètes puisqu’il y a moins de nouveaux véhicules. Mais ce n’est pas là un marché sur lequel l’ESA joue un grand rôle. Cela concerne davantage l’industrie et les importateurs automobiles.

Les prix pour les pneus d’hiver vont-ils demeurer inchangés par rapport à l’année dernière ?

Steinauer : Il existe, pour utiliser le jargon industriel, des adaptations structurelles. Certaines dimensions de volume qui, au cours de ces dernières années ont sensiblement augmenté vont, en raison de la masse importante qui a été vendue, devenir plus avantageuses. A l’inverse, il existe des produits de niche qui, à cause de la situation des coûts, vont coûter légèrement plus. Mais il n’y aura pas de glissement massif.

Recommandez-vous aux garages d’avancer leurs commandes ?

Steinauer : Oui, malgré notre bonne logistique nous recommandons des commandes initiales. Le garagiste est invité à garnir quelque peu son stock. Non pas avec des centaines de pneus, mais il est sage de disposer d’un stock basique avec les dimensions les plus courantes. Il est également important de contrôler l’hôtel pour pneus afin de constater les pneus en situation limite, puis de faire une proposition active au client, peut-être même dans le cadre d’une opération promotionnelle. Bien entendu, nous accordons des conditions spéciales sur les commandes initiales. 

Des pneus commandés en quantité excessive peuvent-ils être retournés à l’ESA ?

Steinauer : Non, cela n’est pas possible, mais le cas échéant, nous apportons un soutien à nos clients.

Schütz : Généralement, le personnel affecté au service externe connaît très bien ses clients, il sait ce qu’ils ont commandé l’année précédente sous une forme initiale et ce qu’ils ont commandé tout au long de l’année. Il peut donc faire des recommandations pour les quantités à commander dans les différentes dimensions. Ainsi, le garagiste dispose d’un bon stock et – c’est aussi notre objectif – en fin de saison il possède peut-être encore un ou deux jeux de pneus en stock. Ainsi, chez le garagiste tout comme chez nous, le stock devrait être pratiquement épuisé.

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