05. Juli 2010

Dornröschen muss wach geküsst werden

In vielen Ländern Europas hat das Geschäft mit den Occassionen noch längst nicht den Stellenwert wie das Neuwagengeschäft. Dabei bietet gerade dieser Geschäftsbereich in der Regel noch viel Potenzial.

Dornröschen muss wach  geküsst werden

Auf die Präsentation der Occasionen kommt es ganz besonders an.

In vielen Ländern Europas hat das Geschäft mit den Occassionen noch längst nicht den Stellenwert wie das Neuwagengeschäft. Dabei bietet gerade dieser Geschäftsbereich in der Regel noch viel Potenzial. Er hat zum einen ein wesentlich höheres Volumen,  zum anderen ist die Vergleichbarkeit  weniger ausgeprägt, da jeder Gebrauchtwagen ein Unikat ist. Gerade der Fabrikatshandel  übergibt seine Autos noch zu oft an Wiederverkäufer und überlässt den lukrativen Handel mit Gebrauchten anderen. Hier sind allerdings auch die Importeure gefordert, dieses Geschäft mit entsprechenden Marketingprogrammen zu forcieren. Der folgende Bericht beschäftigt sich mit dem Occasionengeschäft und ist von zwei Profis verfasst worden. Der eine ist ein erfolgreicher Gebrauchtwagenverkäufer in einem Mehrmarken- Betrieb in Basel, der früher in Deutschland als Occasionenverkäufer gearbeitet hat. Der zweite Autor ist für die europäische Unternehmensberatung im Gebrauchtwagenbereich, CGP Christof Gerhard & Partner in der Schweiz verantwortlich. Die Experten beschäftigen sich mit der Frage: Warum der Schweizer Occasionen Markt in einem Dornröschenschlaf speziell bezogen auf die Fabrikatshändler steckt. Dabei geht es um die sechs Kernthemen: Profit/Betriebswirtschaft, Bestandsmanagement, Personal, Präsentation, Promotion/Marketing und Prozesse:

 

Profit/Betriebswirtschaft

In der Regel wird in der Schweiz vor der Inzahlungnahme keine detaillierte kaufmännische Vorkalkulation für eine Occasionenhereinnahme gemacht, man verlässt sich sehr stark auf Eurotax-Werte und beobachtet zu wenig den regionalen Markt und die eigene Bestandsituation. Des Weiteren betrachtet man die Occasionenabteilung nicht unter Vollkostenbetrachtung sondern lediglich bis zum Bruttogewinn. Diese Betrachtungsweise reicht aus Expertensicht nicht aus, um die Gebrauchtwagenabteilung als Profitcenter zu betreiben, um die richtigen Rückschlüsse ziehen zu können, wenn in der Gebrauchtwagenabteilung Geld verloren geht. Das nächste Problem ist, dass eine Überzahlung des Neuwagens in der Regel nicht zu Lasten des Neuwagengeschäftes gebucht wird, sondern dass die Gebrauchtwagenabteilung als «Mülleimer» für die Neuwagenabteilung agiert. Ebenso wird zu wenig aktives Preismarketing betrieben. Alle Experten empfehlen, die Fahrzeuge analog der Standzeit im Preis zu reduzieren, hier gibt es keine konsequente Umsetzung, sondern es regiert eher das Zufallsprinzip. Wenn der Chef die Nase voll hat, werden Fahrzeuge reduziert, ansonsten wartet man bis jemand zum ersten ausgezeichneten Preis das Auto kauft. Last but not least wird sehr wenig freier Zukauf betrieben. Hier beweisen die freien Händler, die massiv von Fabrikatshändlern zukaufen, wie lukrativ das Geschäft mit Gebrauchtwagen sein kann. In der Schweiz gibt es nachweislich einige sehr erfolgreiche freie Händler die ausschliesslich davon leben, dass der Fabrikatshandel ihnen die Autos liefert, an denen der Fabrikatshandel auch noch hätte Geld verdienen können.

 

Bestandsmanagement


Häufig sieht es so aus, dass die Händler über einen unattraktiven Bestand in der Form verfügen, als das vorrangig das „frische Obst“ sofort verkauft wird und die Bestandsfahrzeuge in der Regel sehr lange stehen. Mehr als die Hälfte der CGP bekannten Betriebe verfügen über Bestandsstrukturen, in denen der Anteil der Fahrzeuge über 90 Tage bei über 55% liegt, in Ausnahmefällen sogar bei 80%. Dieses hat zur Auswirkung dass nur «faules Obst» auf dem Hof steht und die Attraktivität der Bestandsfahrzeuge für den Interessenten äusserst gering ist. Häufig sind die durchschnittlichen Standtage gar nicht bekannt, der Anteil der Langsteher über 90 Tagen in Einheiten und % noch viel weniger. Das heisst, dass viele Händler das Verlustpotential, das sich bei ihnen im Bestand befindet, gar nicht kennen oder unbewusst verdrängen.

 

Personal


Durch die Struktur der oft kleinen Betriebsgrössen ist der Chef oder der Verkäufer oft für alles in Personalunion verantwortlich. Er ist also verantwortlich für das Neuwagengeschäft, das Gebrauchtwagengeschäft, den Service und das Teilelager. Auf Grund fehlender zeitlicher Kapazitäten wird dann das Occasionengeschäft oft als fünftes Rad am Wagen betrieben und dementsprechend zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt, da der Handel mit Occasionen immer komplexer und schnelllebiger wird. Ein weiterer Schwachpunkt sind die Entlohnungskonzepte für die Verkäufer. Häufig findet man Betriebe, die aus Bequemlichkeitsgründen ein Festgehalt für die Verkäufer zahlen. Zum Teil werden auch Stückzahlen- oder Umsatzprovisionen bezahlt, nur ganz selten werden die Verkäufer nach Bruttoertrag in Verbindung mit verkauften Standtagen entlohnt, dass heisst  sowohl ein qualitativer als auch ein quantitativer Aspekt werden im Entlohnungskonzept berücksichtigt.

 

Occasionenpräsentation


Häufig findet man selbst bei Premiumhändlern noch technisch und optisch unaufbereitete Fahrzeuge auf dem Occasionenplatz. Die Präsentation ist schlecht signalisiert, man kann nicht auf den ersten Blick erkennen, wo sich die Occasionen auf dem Betriebsgelände finden,  zum Teil befinden sich in der Präsentation noch Werkstattersatzfahrzeuge, unaufbereitete Fahrzeuge oder auch Kunden- und Mitarbeiterfahrzeuge. Die Orientierung in der Präsentation ist daher oft nicht interessentengerecht. Ebenso wird nicht ausreichend mit Kommunikationsmitteln  (stummen Verkäufern) in der Präsentation gearbeitet, hier ist in erster Linie die Darstellung der Händlerstärken genannt. Ein Interessent muss auch ausserhalb der Öffnungszeiten  Botschaften vermittelt bekommen, warum er gerade in diesem Autohaus eine Occasion  kaufen soll. Die Händlerstärken sollten in der Regel vertrauens- und imagebildend sein. Ebenso ist die Atmosphäre auf den Occasionenplätzen häufig mit ganz normalen Parkplätzen zu vergleichen, der Interessent hat oft nicht den Eindruck, dass er sich hier in einem Verkaufsareal befindet, in dem auch hochwertige Ware mit Durchschnittswerten von bis zu 40000 CHF verkauft werden. Der erste Eindruck ist der prägende Eindruck, die Qualität des Occasionengeschäftes hängt wesentlich von der Qualität der Präsentation ab. Hochwertige und professionelle Präsentationen bedeuten höhere Umschlagfaktoren und höhere Bruttogewinne.

 

Promotionaktivitäten


Auch in der Schweiz ist mittlerweile das Internet das Hauptinformationsmedium für Occasioneninteressenten. Leider ist immer noch häufig zu beobachten, dass sehr viele Fahrzeuge ohne Bilder im Internet angeboten werden. Jetzt im Monat Juni werden noch Fahrzeuge schneebedeckt im Internet angeboten und die Fotoqualität entspricht häufig nicht den Erwartungshaltungen eines Interessenten. Darüber hinaus sind die Fahrzeugbeschreibungen oft zu wenig marketingorientiert formuliert, Ausstattungsmerkmale wie ABS oder Airbag stehen an erster Stelle, wobei sich die Kunden viel mehr beispielsweise für Xenonlicht, ein Navigationsgerät, Dieselpartikelfilter oder Lederausstattungen interessieren. Auch hier gilt, dass die richtige Internetdarstellung in allen relavanten Schweizer Occasionenbörsen einen starken Einfluss auf Standzeit und Erträge der Fahrzeuge hat.

 

Prozesse


Speziell der Hereinnahmeprozess bietet in der Schweiz bei vielen Händlern viel Potential. Es kommt heute noch vor,  dass keine technische Bewertung bei den hereinzunehmenden Occasionen durchgeführt wird. Darüber hinaus wird wie bereits erwähnt die Mikromarktbetrachtung bei der Einkaufspreis- und Verkaufspreisfindung zu wenig berücksichtigt. Häufig sind die Werkstätten überlastet, sodass die Fahrzeuge entweder ohne technische und optische Aufbereitung in der Präsentation stehen oder aber die Standzeit 1 (die Standzeit von der Hereinnahme bis zur Fertigstellung für die Präsentation) zum Teil bis zu einem Monat dauert. Da diese Situation oft Liquidität bindet, neigt man dazu, die Fahrzeuge relativ schnell an Wiederverkäufer zu verkaufen, die auch für das Endkundengeschäft im eigenen Mikromarkt sehr interessant wären. Ebenso wird aus unserer Sicht viel zu wenig mit externen Dienstleistern wie beispielsweise optischen Aufbereitungsfirmen gearbeitet, man tendiert dazu, alles selber zu machen, berücksichtigt aber zu wenig die kaufmännischen Aspekte im Sinne von: Was kostet eine externe und interne Aufbereitung wirklich? Um wie viel Tage dauert es länger, wenn ich selber optisch aufbereite? Werden meine Fahrzeuge von einem Auszubildenden genauso qualitativ hochwertig aufbereitet wie durch einen externen Aufbereitungsspezialisten der nichts anderes als optische Aufbereitungen durchführt?

 

Erhebliches Potenzial


Der Professionalisierungs­grad in der Schweiz im Ge­brauchtwagengeschäft birgt im Vergleich zu anderen europäischen Ländern noch viele Chancen. Ein Grund für die Verhaltensweisen des Schweizer Fabrikatshandels im Occasionengeschäft liegt darin, dass die Händler noch über eine sehr hohe Eigenkapitalquote verfügen und der Leidensdruck bei weitem nicht so hoch ist wie bei ihren europäischen Kollegen. Bekanntlich verändern sich Menschen nur durch Freude oder Schmerz. Freude könnte es bereiten, die oben beschriebenen Potentiale zu nutzen und sowohl den Bruttogewinn, die Bestandsstruktur als auch die Qualifikation des Personals im Gebrauchtwagengeschäft wesentlich zu optimieren. Durch eine verbesserte Präsentation, optimierte Promotionmassnahmen und sinnhafte, gelebte Prozesse wird der Erfolg nicht zu verhindern sein.


www.cgp.de

 

Entwickeln Sie das Occasionsgeschäft zu einer Ertragsperle

Anders als in China, Indien oder Brasilien sind die Automärkte im Westen der alten Welt gesättigt. Ein Wachstum ist in diesen saturierten Volkswirtschaften nur noch in Ausnahmefällen möglich. Dennoch gibt es immer noch Bereiche, die zu Gunsten des Neuwagens vernachlässigt wurden und die noch über genügend Potenzial verfügen. Das trifft beispielsweise auf das Occasionsgeschäft in der Schweiz zu. Hier hat man sich nur die scheinbaren Rosinen rausgepickt und das vermeintlich weniger lukrative Geschäft anderen überlassen.
Dies trifft sicher nicht auf alle Garagisten zu, da es zahlreiche Autohäuser gibt, die diesen Geschäftsbereich beherrschen. Im Durchschnitt belegen die Zahlen sehr häufig, dass man längst nicht da ist, wo man vermeintlich zu sein glaubt oder sein müsste. Das ist aber jetzt gleichzeitig die Chance, sich hier stärker zu etablieren bzw. die Zügel in die Hand zu nehmen und dieses Geschäft zu einer Ertragsperle zu entwickeln.
Das beginnt bereits beim aktuellen Bestand. Es gibt zwei Arten von Gebrauchten: Lukrative Schnelldreher, die gefragt sind und in den ersten 30 Tagen mit gutem Ertrag verkauft werden. Sorgen bereiten die Autos, die nach 90 Tagen immer noch auf dem Hof stehen, weil sie keiner haben will. Langsteher sind wie Zahnweh, man verdrängt sie, und doch drücken sie weiter auf den Nerv. Die erste Frage lautet deshalb, welche Altbestände belasten mein Ergebnis? Die Ursache ist klar. Es handelt sich um Fahrzeuge, die zu spät aufbereitet wurden. Man vergisst das Marketing und versucht, unbedingt mindestens den Einkaufspreis für die Fahrzeuge zu bekommen. Dies gelingt allerdings nicht, weil laufend frischere Ware ins Haus kommt. Leider fehlt es gleichzeitig an der Transparenz. Es existiert häufig kein Bestandsmanagement mit Daten über Hereinnahme- und Abverkaufspreis, Standtage, Kosten usw. Die IT liefert zur Ermittlung des Bestandsrisikos zu wenig detaillierte Zahlen. Es wird auch kein Bruttogewinn für die Bestandsfahrzeuge geplant.
Der erste Schritt ist deshalb die Bestandsbereinigung. Langsteher, also Autos mit Standtagen über 120 Tage sollten maximal zu 15 Prozent im Fuhrpark vertreten sein. Alles andere belastet den Bruttogewinn. Es geht also zunächst darum, durch geplante Abverkaufsaktionen den Bestand zu reduzieren und die Standtage zu senken. Anhaltspunkte für marktgerechte Preise liefern die Gebrauchtwagenbörsen.  An diesem oft radikalen Schritt kommt man nicht vorbei. Dabei sollte man abhängig von der Liquidität vorgehen. Je besser der Betrieb dasteht, umso leichter lassen sich diese Verluste verkraften. Bereits durch diese Bereinigung können kurzfristig bessere Ergebnisse erzielt werden.

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