Der Vertrieb der Zukunft ist «phygital»

Text: Isabelle Riederer

Für Hersteller und Händler tickt die Uhr. Wollen sie auch in Zukunft erfolgreich sein, müssen sie ihren Vertrieb neu aufstellen. Die aktuelle Situation ist für alle drei Beteiligten – Hersteller, Händler, Kunde – nicht zufriedenstellend. Die Lösung sehen viele Automobilkonzerne im Direktvertrieb. Marken wie Tesla, Byton, Genesis oder Nio machen es bereits vor. Sie verzichten seit ihrer Markteinführung weitgehend auf echte Händler und das durchaus erfolgreich.

Eine Studie der Unternehmensberatung Accenture hat dabei ergeben, dass Autohersteller ihre Vertriebskosten deutlich senken können, wenn sie in den Direktvertrieb einsteigen. Laut der Accenture-Studie liegt das Einsparpotenzial zwischen 8 und 15 Prozent gegenüber dem heutigen Vertriebsmodell über lokale Händler. Die Ersparnis setzt zum einen durch einen geringeren Personalbedarf (drei bis sieben Prozent) sowie eine einheitlichere Preisstruktur und niedrigeren Kosten durch den Verkauf per Internet generell zusammen. Viele Tätigkeiten, die aktuell in jedem Autohaus für sich anfallen, sind bei einem Direktvertrieb zentralisiert und somit deutlich günstiger.

«Die Frage ist nicht mehr, ob die Hersteller in den Direktvertrieb einsteigen, sondern mit welchen Folgen für den klassischen Autohandel», sagt Johannes Trenka, Managing Director bei Accenture Strategy zum Umbruch im Autohandeln, «wer einen Neuwagen kauft, wird dies in Zukunft direkt über den Hersteller tun und so als Kunde von einheitlichen Preisen und einer deutlich besseren Nutzererfahrung als heute profitieren.»

Dabei ist jedoch einzukalkulieren, dass der Autoverkauf im Internet nicht kostenlos oder gar günstig wäre. Um den Aufbau und die Pflege einer entsprechenden Plattform kommt jeder Hersteller nicht herum. Nach der Accenture-Studie ergeben sich in einer Vertriebsregion mittlerer Grösse hierbei Investitionskosten von 40 bis 70 Millionen Euro. Für jede weitere Vertriebsregion kommen Kosten in Höhe von 12 bis 30 Millionen Euro hinzu. Die für den Betrieb der Plattform aufzuwendenden Kosten betragen pro Region und pro Jahr weitere 100 bis 150 Millionen Euro. Accenture geht in seiner Berechnung davon aus, dass diese anfänglichen Investitionen sich durch geringere Ausgaben und höhere Erlöse im Direktvertrieb nach etwa zwei bis vier Jahren amortisieren.

Jedoch sind die Autohersteller auf den Direktvertrieb nicht allein aus Kostensicht scharf. Sie stehen im direkten Kontakt mit dem Kunden, was es bisher allein in den Niederlassungen gegeben hatte. Zudem gehören somit den Autoherstellern die so wichtigen Kundendaten.

Bisher lag diese Hoheit von Ausnahmen abgesehen ebenfalls bei den Händlern. Gerade was die verschiedenen Dienste der Zukunft rund um das Automobil bringen werden, sind die persönlichen Daten und das Alltagsverhalten im oder mit dem Auto eine Goldgrube, die man nun ungern der Händlerschaft überlässt, die die Daten in vielen Fällen nicht derart pflegt, wie es sich der Hersteller wünscht. Erstmals ist der Kunde somit von der Kaufvorbereitung bis zur Auslieferung in Hand des Autoherstellers. Das eröffnet den Herstellern völlig neue Möglichkeiten.

«Wir werden eine Neuordnung der Beziehung zwischen Handel und Herstellern sehen. Das ist angesichts sinkender Margen im klassischen Neuwagengeschäft und starker Konkurrenz durch Online-Plattformen auch dringend notwendig», erläutert Johannes Trenka überzeugt, der jedoch auch weiterhin eine wichtige Rolle des Autohandels sieht, «in Zukunft werden die Händler als Agenten des Herstellers auftreten, die im Rahmen des Direktvertriebsmodells gewisse Aufgaben wie Probefahrten oder die Fahrzeugübergabe übernehmen und dafür bezahlt werden. Ausserdem werden viele Händler auch mit neuen Geschäftsmodellen wie dem Aufbau eigener Carsharing- und Microleasing-Angebote experimentieren und hier vor allem von ihrer Kundennähe profitieren». Essenziell wird auch der Service bleiben. Denn wenn man Konsumenten über das Auto hinaus an eine Marke binden will, wird das Kundenerlebnis immer wichtiger werden. Der Handel muss darauf in Zukunft stärker eingehen. Und Hersteller sollten das ihren Partnern angemessen entlohnen.

Lesen Sie den ganzen Artikel mit den geplanten Vertriebsstrategien der Automobilhersteller in der aktuellen Ausgabe von AUTO&Wirtschaft 11/2020.