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Die neue Strategie von Daimler: Mehr Luxus und Elektromobilität
Daimler hat in Stuttgart die neue Unternehmensstrategie für seine Marken vorgestellt. Die Besinnung auf Luxus und die Ausrichtung auf Elektromobilität sollen bessere Zeiten bringen. Gleichzeitig wird gespart.
Ola Källenius, CEO Daimler.
Wenn der Blick in die Vergangenheit wenig erfreulich ist, wendet der Mensch gerne seine Augen in die Zukunft – frei nach dem Motto «es kann nur besser werden». Beim Blick zurück dürfte Daimler-Chef Ola Källenius nur wenige positive Nachrichten entdecken und deshalb soll die Zukunft wieder erfreulichere Ergebnisse bringen. In den vergangenen Jahren, so Källenius, bei einer virtuellen Investoren- und Analystenkonferenz am Dienstag, den 6. Oktober 2020, «haben wir bei der Umwandlung der Absatzerfolge in Gewinnzuwächse noch nicht das volle Potenzial ausgeschöpft. Deshalb haben wir unsere Strategie neu justiert.» Übersetzt bedeutet dies nicht anderes als wir haben zwar gut verkauft, aber zu wenig verdient. Das soll sich nun ändern.
Freilich ist die von Källenius präsentierte «neue Strategie» tatsächlich gar nicht unbedingt neu. Denn künftig soll Mercedes wieder stärker auf Luxus fokussiert sein. «Entscheidend wird sein», erklärte Källenius, «dass wir unsere Stärke als Luxusmarke nutzen, um ökonomischen Wert zu schaffen.» Teil der neuen Ausrichtung ist zudem die Konzentration auf die Elektrifizierung der Marke und das Unternehmen bis zum Jahr 2039 CO2-neutral aufzustellen.
Die Marke soll danach die Marktstrategie neu ausrichten und gleichzeitig verbessern, heisst etwas nebulös in der Presse-Mitteilung. Eine «optimale Balance zwischen Absatzvolumen, Preis- und Vertriebskanal-Mix sollen verbesserte Deckungsbeiträge des aktuellen und künftigen Produktionsportfolio sichergestellt werden.» Entwicklungsausgaben sollen in Zukunft in die profitabelsten Marktsegmente fliessen, um so einen höheren Gewinn zu erzielen. Welche Modelle konkret dafür in Frage kommen, wurde in Stuttgart nicht erklärt. Allerdings sollen die Aufwendungen für Forschung und Entwicklung bis zum Jahr 2025 um mehr als 20 Prozent gegenüber den Werten des Jahres 2019 sinken.
Keine guten Nachrichten für die Daimler-Belegschaft bedeutet die Ankündigung, dass «die Fixkosten durch Kapazitätsanpassungen und geringere Personalkosten um mehr als 20 Prozent gegenüber 2019 sinken» sollen. Auf bessere Nachrichten hingegen können die Investoren hoffen, denn bis 2025 strebt Mercedes eine Umsatzrendite im «mittleren bis hohen einstelligen Bereich» an. Dieser Wert soll «sogar unter ungünstigen Bedingungen» erreicht werden. Ziel bleibt allerdings eine zweistellige Rendite zu erreichen.
Um diese Werte zu erreichen, plant Mercedes-Benz, eine führende Rolle bei Elektroantrieben und Fahrzeug-Software zu übernehmen. Mit der Strategie «Electric First» wird Mercedes vier neue Elektrofahrzeuge auf Basis der kommenden Plattform «Electric Vehicle Architecture (EVA)» auf den Markt rollen. Im kommenden Jahr rollt als erstes Modell die elektrische Version der S-Klasse als EQS mit einer Reichweite von 700 Kilometern auf den Markt, gefolgt von EQE, EQS-SUV und EQE-SUV.
Auch die anderen Submarken, Maybach, AMG und G werden elektrifizierte Versionen bringen. AMG wird vom kommenden Jahr mit elektrifizierten Modellen starten und dabei die Verbindung der Marke zur Formel 1 stärker betonen. Die Formel E spielt offensichtlich keine Rolle und wird gar nicht erst erwähnt. Kunden im Kompakt- und Mittelklasse-Segment müssen noch etwas auf die E-Versionen warten. Erst nach 2025 werden in diesem Bereich auf Basis der neuen Mercedes-Benz Modular Architecture die entsprechenden E-Versionen bei den Händlern stehen.
Trotz der angekündigten Sparrunden plant Mercedes zusätzliche Mittel in die Entwicklung von Elektroantrieben zu investieren. So soll die nächste E-Motoren-Generation in Eigenregie entwickelt werden. Bei der Batterietechnologie soll die eigene Forschung und Entwicklung vorangetrieben werden und gleichzeitig die Zusammenarbeit mit Partnern wie CATL, Farasis und Sila Nano vorangetrieben werden.
Und dann geht der Blick noch weiter in die Zukunft. Das Technologieprogramm EQXX soll Elektrofahrzeuge mit großer Reichweite und Effizienz entwickeln. Dabei werden die Stuttgarter Entwickler von den Spezialisten der britischen Mercedes-Benz F1 HPP-Gruppe unterstützt. (pd/ir)
