Text: Isabelle Riederer

Der berühmte Dichter und Schriftsteller Wilhelm Busch soll einst gesagt haben: «Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.» Busch in allen Ehren, aber ist der Ruf eines Unternehmen am Boden, kann das schwerwiegende Auswirkungen haben, die im schlimmsten Fall das Ende eines Unternehmens bedeuten kann.

Die Brand Reputation Study, die jährlich im Auftrag von Farner von The Rep Trak Company durchgeführt wird, zeigt auf, wie es um die Reputation von bekannten Unternehmen steht. Sie ist die grösste Studie über Corporate Reputation, die in der Schweiz durchgeführt wird und basiert auf einer Befragung der breiten Bevölkerung.

150 Unternehmen und ihre Marken wurden für die Brand Reputation Study untersucht, davon 23 Automarken und Schweizer Autoimporteure, eingeteilt in 15 unterschiedliche Branchen. Die Automobilbranche befindet sich mit dem achten Rang im Mittelfeld. Auf Platz Eins ist die Gesundheitsbranche. Mit einem Reputationswert von 72,5 schneidet Audi in der Schweiz als beste Automarke ab, knapp dahinter mit einem Wert von 71,2 landet Mercedes-Benz auf dem zweiten Platz. Porsche holt sich mit einem Wert von 70,4 die Bronzemedaille. Im Gesamtranking der Top 100 belegt Audi damit den 23. Rang. Der Premiumhersteller aus Ingolstadt liefert insbesondere bei den Produkten und der Perfomance gute Werte ab. Den höchsten Wert bei «Produkt» hat Porsche mit 77,7,  den höchsten Wert bei «Innovation» holt sich mit 80,2 Tesla.

In der Studie wurden insgesamt 3'500 Personen befragt und 836 Probanden im Alter zwischen 18 und 64 Jahren haben spezifisch zur Automobilbranche Auskunft gegeben. Davon waren 457 (54,7%) weiblich und 379 (45,3%) männlich. 35,4% der Teilnehmer waren französischsprechend, 5,1% italienischsprechend und 59,9% deutschsprachig. Die Stichprobe deckt die tiefen (23,2%), mittleren (51,1%) und hohen Einkommensklassen (6,3%) ab. Interessant ist, dass die Reputation der Automobilbranche der Schweiz nach Zielgruppen variiert. Den besten Reputationswert erreicht die Branche tendenziell in den Alpen und Voralpen. Noch interessanter ist, dass für Frauen der Reputationswert der Automobilbranche höher ist als für Männer. Zudem bewerten die 18- bis 24-Jährigen die Reputation der Automobilbranche höher als die 25- bis 45-Jährigen.

Die Reputation einer Marke beeinflusst messbar das Verhalten von Konsumenten, Mitarbeitenden, Investoren und der breiten Öffentlichkeit – ob diese eine Marke empfehlen, die Produkte kaufen oder beim Unternehmen arbeiten möchten. Damit steht die Reputation in einem nachweisbaren Zusammenhang mit dem Markterfolg von Marken und Unternehmen. In der Automobilbranche wirkt sich die Reputation einer Marke im Vergleich zu anderen Branchen zudem besonders stark auf die Kaufabsicht der Konsumenten aus, wie die Studie beweist.

Die Reputation der Automobilbranche wird durch verschiedene Faktoren unterschiedlich stark beeinflusst. Insgesamt sind es sieben Faktoren, die den Reputationswert bestimmt. Dazu gehören «Produkte und Services», «Performance», «Innovationen», «Attraktivität als Arbeitgeber», «Führungskultur», «Unternehmenskultur» und «soziales Engagement». Der Faktor «Produkt und Services» hat in der Automobilbranche und auch in den anderen Branchen den grössten Einfluss auf die Reputation. Unter dem Begriff «Produkt und Services» werden die Qualität der Produkte, das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Befriedigung der Kundenbedürfnisse und die Einstellung der Marke zu ihren eigenen Produkten verstanden. Wobei sich in den letzten Jahren ein genereller Trend abzeichnet, dass die Führungskultur, die Unternehmenskultur und das soziale Engagement immer wichtiger für die Reputation einer Marke werden. Bei vielen Automobilmarken besteht hier noch Nachholbedarf.

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