VON STEFAN GFELLER

Im Mittelpunkt der Marketing-Aktivitäten stehen sowohl beim Importeur als auch beim Händler in der Regel die Neuwagen. Sie werden im Showroom ansprechend präsentiert, in Zeitungsinseraten und im Fernsehen beworben, und viele Garagen präsentieren neue Modelle anlässlich einer Hausausstellung. Die Service-Angebote dagegen werden häufig zu wenig kommuniziert und angepriesen.

Ziel einer Garage muss sein, eine langfristige Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Und Kundenbindung ist alleweil preiswerter als Kundengewinnung. Ist ein Neuwagen einmal verkauft, ist das allerdings so eine Sache mit der Kundenbindung: Das Fahrzeug wird zwar zu den vorgegebenen Intervallen zur Wartung in die Werkstatt gebracht, daneben gibt es jedoch für den Kunden keinen offensichtlichen Grund, seine Garage zu besuchen. Wenn ein Auto ein gewisses Alter erreicht hat und beispielsweise nicht mehr unter die Herstellergarantie fällt, ziehen es einige Halter zudem vor, ihr Fahrzeug in einer vermeintlich preiswerteren markenunabhängigen Garage warten und reparieren zu lassen.

Service-Marketing vernachlässigt

Ein hervorragendes Mittel, um Kunden auch in die Garage zu holen, wenn keine Wartungsarbeiten oder Reparaturen anstehen, ist das Service-Marketing. Denn ein Autohaus bietet in der Regel eine Fülle zusätzlicher Dienstleistungen wie beispielsweise diverse Jahreszeiten- oder Komponenten-bezogene Checks oder ein Reifenhotel. Allerdings müssen diese Angebote auch entsprechend kommuniziert beziehungsweise angepriesen werden.

«Service-Marketing wird sowohl bei den Importeuren als auch bei den Händlern zu wenig stark forciert», weiss Michael Rösser, Country Manager Parts & Services bei der Fiat Group Automobiles Switzerland SA. «Dabei unterstützen Angebote aus dem Servicebereich die Kundenbindung und sind ein gutes Mittel, um den Kunden die Garage von Zeit zu Zeit in Erinnerung zu rufen», so Rösser weiter. Eine hohe Kundenbindung wiederum dient in der Regel nicht nur dem Händler, sondern auch dem Importeur, denn die Marken-Loyalität nimmt ebenfalls zu.

Unterstützung durch Importeur

«Leider haben viele Händler die Wichtigkeit des Service-Marketings noch nicht verinnerlicht», erklärt Rösser. Die Durchführung von Marketing-Aktivitäten im Servicebereich ist für die Händler der Fiat-Gruppe jedoch Bonus-relevant. Rösser: «Konkret heisst dies, dass wir eine Anzahl Marketing-Aktionen pro Jahr als Eintrittsschwelle für den Ersatzteile-Bonus festgelegt haben. Unser Ziel ist dabei, dass sich die Händler vermehrt Gedanken zum Thema Service-Marketing machen und dessen Wichtigkeit erkennen.»

Doch nur fordern kommt in der Regel schlecht an. Die Fiat-Gruppe bietet den Händlern denn auch umfangreiche Unterstützung. So zeigen beispielsweise die Zonen-Manager «best practices» auf, und selbstverständlich bietet der Importeur auch Vorlagen für gezielte Aktionen an, die dann vom Händler personalisiert und mit dem eigenen Firmen-Stempel und -Logo versehen werden können.

Konkrete Angebote

Service-Marketing lässt sich in verschiedene Bereiche unterteilen. Image-Werbung wird in der Regel vom Importeur gemacht und dient dazu, die Kompetenz der Marke und ihrer Händlerbetriebe aufzuzeigen – Schaffung, Erhalt und Verbesserung eines Images eben. Ein Beispiel ist die Werbung für Originalersatzteile, die immer auch den Kompetenzvorsprung der Markenhändler gegenüber den freien Garagen betont.

Zu den national koordinierten Service-Marketing-Aktionen zählt bei der Fiat-Gruppe beispielsweise «Check & Drive», die alljährlichen Winter- und Frühlingschecks. Solche Aktionen (wie auch der Ferien-Check) haben sich in den letzten Jahren bei vielen Marken und Garagen etabliert. Die regionale Werbung geschieht meist über Zeitungsinserate oder Spots im Lokalradio.

Und schliesslich sollte der Händler seine Kunden kennen. Was liegt also näher, als einzelne Service-Aktivitäten in Endkundenmailings anzupreisen? «Wichtig ist dabei, dass ein konkretes Angebot gemacht wird, das auch zu Kunde und Fahrzeug passt. Konkret heisst, dass die entsprechenden Konditionen wie Preise oder Rabatte unmissverständlich erwähnt werden», erklärt Rösser. Kaum jemand wird nämlich sein Fahrzeug zum Winter-Check anmelden, wenn er keine Ahnung hat, mit welchen Kostenfolgen dies verbunden sein wird.

Bereichsübergreifende Kommunikation

Michael Rösser betont auch die Wichtigkeit der betriebsinternen Kommunikation. Denn um einzelne Service-Marketing-Aktionen durchführen zu können, müssen Verkauf, Kundendienst, Werkstatt und Lager koordiniert zusammenarbeiten. So lassen sich beispielsweise Überbestände im Ersatzteile-/Accessoire-Lager mit einem Mailing gezielt bei den entsprechenden Kunden und zu speziellen Konditionen anpreisen. Oder eine Neuwagenausstellung lässt sich mit der Präsentation von Service-Aktivitäten verknüpfen. Aber auch der umgekehrte Weg ist denkbar: Während Service-Aktionen kann ein Buffet im Showroom angeboten werden oder die Möglichkeit zu Probefahrten mit der ganzen Modellpalette.

«Grundsätzlich werden jedoch von den Händlern zu wenig Service-Events durchgeführt», weiss Michael Rösser. Dabei sind auch in diesem Bereich durchaus attraktive Veranstaltungen möglich. So beispielsweise Betriebsführungen, oder die detaillierte Vorstellung einzelner Geräte in der Werkstatt – die Kunden erfahren so konkret, dass mit der Werkstatt-Rechnung eben auch Investitionen in modernste Anlagen, die zur Wartung und Reparatur der aktuellen Fahrzeuge benötigt werden, mitbezahlt werden.

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