04. September 2009

«Die Empfehlung des Garagisten entscheidet»

Die Winterreifen-Saison steht vor der Tür, die Grosshändler füllen ihre Lager und für die Garagen wird es Zeit, ihre Vorbestellungen zu tätigen. Wie wichtig der Garagist in seiner Funktion als Reifen-Berater ist und weshalb ein Räderhotel auch Werkstattbesuche generieren kann, erklären die beiden Reifen-Spezialisten der ESA, Daniel Steinauer und Martin Schütz, in einem exklusiven Interview.

«Die Empfehlung des Garagisten entscheidet»

DANIEL STEINAUER, Vize-Direktor, Bereichsleiter Reifen und MARTIN SCHÜTZ, Sachbearbeiter Marketing Pneu ESA

MIT DANIEL STEINAUER UND MARTIN SCHÜTZ SPRACH STEFAN GFELLER


AUTO&Wirtschaft: Herr Steinauer, die ESA gehört den Garagisten. Da ist es sicher ein Leichtes, Ihre Produkte zu verkaufen?


Daniel Steinauer: Es stimmt, die ESA als Genossenschaft gehört den Garagisten. Wir haben knapp 7100 Mitinhaber. Dadurch haben wir natürlich schon eine starke Verbundenheit mit unseren Mitinhabern und Kunden. Allerdings leben wir in einer offenen, transparenten Welt, und wenn unser Angebot nicht stimmt, wird der Mitinhaber auch nicht bei uns einkaufen. Wir sind also der Konkurrenz ausgesetzt wie jeder andere Anbieter auch. Vielleicht haben wir etwas mehr Sympathiekapital, aber grundsätzlich ist es so, dass unser Angebot stimmen muss.


Und das Reifenangebot stimmt offenbar, denn die ESA ist in diesem Bereich ein gros ser Player…


Steinauer: Die ESA wurde ja 1930 gegründet, damit die Garagisten im Reifengeschäft konkurrenzfähiger sind. Bereits Anfang der 30er Jahre scheint es also, so kann man den Dokumenten entnehmen, einen Konkurrenzkampf bei den Reifen gegeben zu haben. Und 24 Garagisten haben sich zusammengetan und beschlossen, den Einkauf zusammenzulegen. Das war der eigentliche Gründungsgedanke der ESA. Und das Reifengeschäft ist heute, also bald 80 Jahre später, immer noch unser Kerngeschäft. Vom Warenumsatz her machen wir rund 50 Prozent mit Reifen. Und wir wollen dieses Kerngeschäft strategisch sicher nicht nur aufrecht erhalten, sondern weiter ausbauen. 


Wenn Sie von Ausbau sprechen, meinen Sie damit die Aufnahme weiterer Marken?


Steinauer: Nein, nicht in erster Linie; wir wollen grundsätzlich noch stärker werden im Reifengeschäft. Das soll wirklich unser Kerngeschäft bleiben und wir wollen auch weiterhin die Nummer eins für das Garagengewerbe bleiben. Wenn es dazu zusätzliche Marken braucht, werden wir zusätzliche Marken aufnehmen. Es braucht aber sicher auch immer wieder Aufwände in der Logistik, denn mit zunehmendem Volumen muss man auch die Infrastruktur dafür schaffen. Es braucht aber auch Effort im Marketing, es braucht Anpassungen an neue Gegebenheiten wie neue Konkurrenzkanäle. Die ESA investiert also nach wie vor in das Reifengeschäft. 


Was unterscheidet denn die ESA von den anderen Schweizer Reifengrosshändlern?


Steinauer: Sicher sind unsere Stärken primär in der Zuverlässigkeit, in der Verfügbarkeit, in der logistischen Dienstleistung zu suchen. Wir haben eine starke Präsenz am Markt mit unseren regionalen Lagern, den sogenannten Geschäftsstellen. Unsere Vertreter sind in der ganzen Schweiz vor Ort, regionale Aussendienstmitarbeiter, die starke Präsenz markieren. 

Martin Schütz: Unsere Kunden rufen nicht in irgend ein anonymes Call-Center an und werden jedes Mal von einem neuen Mitarbeiter betreut. Häufig haben die Kunden sogar «ihren » Telefonverkäufer. Hier profitieren wir sicher auch von unserer dezentralen Aufstellung in den einzelnen Regionen. Denn auch wenn man das nicht immer wahrhaben will, gibt es eben doch sehr unterschiedliche Mentalitäten, auf die wir so auch eingehen können. 


Und das wird von den Garagisten geschätzt? 

Steinauer: Durchaus, wir hatten die Gelegenheit, zusammen mit einem unserer Partner eine Marktforschung durchzuführen. Es ging im B-to-B-Bereich, also der Geschäftsbeziehung zwischen der ESA und ihren Kunden, primär darum, zu sehen, wer unsere Konkurrenten im Reifenmarkt sind und wie wir als Anbieter wahrgenommen werden. Befragt wurden rund 200 Garagisten aus allen Regionen der Deutsch- und Westschweiz, Markenvertreter und Freie sowie Systemgaragen. Zu den interessanten Schlüssen dieser Marktforschung zählt, dass unsere Kunden uns als kompetent und sympathisch betrachten.

Schütz: Auch die schnelle Belieferung ist für einen grossen Teil der Kunden sehr wichtig. Gerade im Vergleich zu den Reifenimporteuren, welche diese Geschwindigkeit und logistische Feinheit oft nicht bieten können, sind wir hier im Vorteil, da wir bis zu dreimal täglich liefern können. 


Die ESA setzt also sehr stark auf den persönlichen Kontakt?

Schütz: Nicht nur, denn neben unseren Geschäftsstellen in der ganzen Schweiz haben wir eine Art zentrale Geschäftsstelle, das ist der ESA-Shop. Rund ein Drittel unserer Kunden benutzt diesen Internet-Shop regelmässig. Nicht alle Benutzer sind selbstverständlich auch Besteller, aber sie holen sich beispielsweise Informationen oder überprüfen Verfügbarkeiten.


Der ESA-Tecar wird auch als «Reifen für den Garagisten» bezeichnet. Ist dieses Angebot für die Garagen wichtig?

Steinauer: Diese Frage lässt sich aus den Erkenntnissen der erwähnten Studie eindeutig mit Ja beantworten. Immerhin bezeichnen rund 20 Prozent der befragten Garagisten den ESA-Tecar-Reifen als ihre Hauptmarke. Dieses Produkt wird exklusiv im Garagengewerbe verkauft. Sie werden nie einen ESA-Tecar- Reifen bei einem Reifenhaus, einem Discounter oder einem grossen Internet-Anbieter sehen. Dieser Reifen ist für den Fachhandel reserviert! Das bietet niemand sonst. 


Und in dieser Studie wurden auch Nicht- ESA-Kunden befragt? 

Steinauer: Ja, genau, die Garagen wurden nicht von uns ausgewählt, das hat das Marktforschungsinstitut getan.

Schütz: Interessant wird es auch, wenn man den Endverbraucher anschaut: Reifenmarken werden generell kaum wahrgenommen, das gilt auch für den ESA-Tecar Reifen. Da wir aber bei vielen Garagisten als Hausmarke geführt werden, empfiehlt der Garagist den ESA-Tecar sehr gerne und der Kunde vertraut dem Garagisten und dem Reifen.

Steinauer: Der Endverbraucher hat wirklich sehr wenig Bezug zu seiner Reifenmarke. Über die Hälfte hat keine Ahnung, welche Reifenmarke sie fahren.

Schütz: Da nützen teure Werbekampagnen offenbar wenig. Steinauer: Es ist frustrierend, dass der Reifen trotz viel Werbeaufwand für den Endkonsumenten nach wie vor ein Low-interest-product ist, obwohl seine Sicherheit in erheblichem Masse davon abhängt. 


Der Garagist trägt also wesentlich zum Kaufentscheid bei?

Steinauer: Das ist sicher ein Schluss, den man ziehen kann. Beziehungsweise bestätigt das, was wir immer sagten: Der Berater ist ausschlaggebend bei der Wahl der Reifenmarke und nicht in erster Linie der Preis. Selbstverständlich gibt es auch die reinen Preiskäufer, deren Anteil liegt je nach Markt irgendwo zwischen 12 und 19 Prozent. Für dieses Segment muss man meiner Meinung nach aber auch wenig Energie aufwenden. Über 80 Prozent der Konsumenten benötigen jedoch eine Beratung. Der Garagist muss also in seinem Reifengeschäft professionell auftreten, denn der Konsument kennt sich zu wenig aus. Also muss der Garagist den passenden Reifen vorschlagen. Als möglicher Einstieg ist der Kunde zu fragen, wie seine Fahrgewohnheiten sind, um dann das passende Produkt empfehlen zu können. 


Sie nennen den Garagisten als wichtigen Berater. Inwieweit unterstützen Sie den Garagisten in Sachen Reifen-Know-how?

Steinauer: In erster Linie natürlich durch unsere Aussendienstmitarbeiter, die geschult sind. Alle besuchen bei der Lancierung wichtiger neuer Produkte Präsentationen in den Geschäftsstellen, sie kennen also ihre Produkte, wie dies übrigens auch unsere Telefonverkäufer tun. 


Und Ihre Beratung des Garagisten ist neutral? Immerhin führen Sie eine eigene Reifenmarke im Sortiment.

Steinauer: Wir sind neutral, so neutral wie wir sein können. Wir haben unser Programm, und grundsätzlich verkaufen wir gerne alles. Natürlich gibt es subjektive Einflussfaktoren: Wenn unser Aussendienstmitarbeiter beispielsweise einen guten Draht zu einem Reifen- Importeur hat, bei dem er die Schulung besucht, dann wird er eher dazu neigen, über diese Marke zu reden, das ist menschlich. Und wenn wir von zwei gleichermassen geeigneten Produkten eines an Lager haben, und das andere nicht, dann versuchen wir natürlich, das zu verkaufen, das an Lager ist. Aber grundsätzlich müssen und wollen wir alle Marken in unserem Sortiment verkaufen. Und der Garagist weiss ja häufig bereits, was er will und hat auch seine Hausmarke.


Welche Unterstützung bieten Sie den Garagen in Bezug auf das Marketing?

Steinauer: Wir predigen immer wieder, dass der Garagist im Reifengeschäft aktiv kommunizieren muss. Man weiss, dass das Garagengewerbe über 50 Prozent Anteil an diesem Markt, das heisst am Gesamtreifenmarkt, hat. Das heisst jedoch auch, dass immer noch beinahe die Hälfte aller Leute nicht in die Garage gehen für Reifen. Und wieso ist das so? Zum Teil, weil sie gar nicht an die Garage denken. Die Assoziation Reifen– Garage wird nicht gemacht. Der Garagist muss also seinen Kunden immer wieder in Erinnerung rufen, dass er auch Reifen verkauft. Hier ist das Räder-Hotel sicher eine der besten Massnahmen. Wichtig ist sicher auch, dass die Kunden das Thema Reifen beim Betreten der Garage sehen. Das sind keine grossen Geschichten, es genügt ein Reifenstapel in der Nähe des Eingangs, vielleicht mit Plakat und Teaser. Auch im Showroom lassen sich an strategischen Punkten ein, zwei Reifen attraktiv platzieren. Wichtig auch bei der Kundenannahme. An solchen Orten muss der Reifen physisch präsent sein.

Schütz: Für unser Eigenprodukt können wir den Garagen auch Werbevorlagen zur Verfügung stellen. Wichtig ist aber, wie bereits erwähnt, der direkte Kontakt, die Beratung.


Und was es für den Betrieb eines Reifenhotels braucht, ist ja auch bei der ESA erhältlich... 

Schütz: Ja, klar, wir bieten Gestelle in verschiedener Ausführung, Markierungen und Einlagerungsscheine an. Der Kunde kann bei uns ein fertiges Konzept kaufen und muss nur noch den Platz zur Verfügung stellen. Sei das in einem Raum in der Garage oder dass er einen Container hinstellt. Es gibt Garagen, die das Reifenhotel erfolgreich pflegen und immer mehr Kunden haben, so dass sie sich nach Möglichkeiten umschauen müssen, um die Räder einlagern zu können. 


Das Interesse am Reifengeschäft ist aber vorhanden? Oder gibt es Garagen, die gar nicht daran interessiert sind?

Steinauer: Ja, diese Aussage gibt es auch: Ich verdiene ja sowieso nichts mehr am Reifengeschäft. Aber das basiert meistens auf einem kurzfristigen negativen Erlebnis. Die Aussage ist jedoch relativ einfach zu widerlegen. Man muss nur den Figas-Branchenspiegel lesen. Die Figas Treuhand erhebt ja jährlich die Rentabilität der Garagen aufgeteilt in die einzelnen Bereiche. Die Aussage dort lautet: Das Reifengeschäft macht zwei Prozent des Bruttoertrags einer Garage aus. Wer also einfach so auf zwei Prozent verzichten will... 


Was empfehlen Sie Garagisten, zu denen Leute zur reinen Montage der Reifen kommen, die sie andernorts gekauft haben?

Schütz: Auf jeden Fall mit dem Kunden reden, ihn auf jeden Fall ernst nehmen und auf gar keinen Fall abweisen. Den zu verlangenden Preis muss jeder Garagist für sich entscheiden. Wir empfehlen den Stundenansatz für normale Werkstattkunden. Wichtig ist, dass die Garage dem Kunden klar macht: Diesen Reifen hast du nicht bei mir gekauft, ich gebe keine Garantie auf diesen Reifen, auch nach der Montage nicht. 


Sehen Sie eine Marktverschiebung hin zu Billigreifen aus konjunkturellen Gründen?

Steinauer: Nein, diesen Sommer jedenfalls konnten wir das so nicht feststellen. Bei uns gab es keine Verschiebung von Premium hin zu Budget oder ähnliches. Die Leute haben ähnlich gekauft wie vor der Krise. Der Sommermarkt ist jedoch gemäss neutralem Reifen- Pool mit minus zwölf Prozent rückläufig. 


Gehen Sie davon aus, dass die Umrüstquote infolge der wirtschaftlichen Probleme sinken könnte?

Steinauer: Hier gibt es zwei Elemente, die gegensätzlich sind. Es ist theoretisch schon möglich, dass die wirtschaftliche Situation bewirken könnte, dass einige Leute keine Winterreifen kaufen werden. Auf der anderen Seite – und das stimmt uns wiederum etwas optimistischer – gab es letztes Jahr doch fünf- oder sechsmal die Situation, dass am Morgen in den meisten Schweizer Städten Schnee auf der Strasse lag und es Verkehrsschwierigkeiten gab. Und wer keine Winterreifen hatte, kam gar nicht von zuhause weg. Es ist davon auszugehen, dass viele Leute das noch nicht vergessen haben und auf Winterausrüstung setzen.

Schütz: Momentan werden ja auch die Fahrzeuge eher noch etwas länger gefahren. Wer jetzt nicht unbedingt ein neues Auto gekauft hat, kauft dafür eventuell nochmals einen Satz Winterreifen.

Steinauer: Man kann annehmen, dass wegen der rückläufigen Neuwagenverkäufe auch die Stückzahlen für Winterkompletträder eher abnehmen. 


Die Preise für Winterreifen werden gleich bleiben wie letztes Jahr? 

Steinauer: Es gibt einzelne, wie die Industrie so schön sagt, strukturelle Anpassungen. Gewisse Volumendimensionen, die in den letzten Jahren stark zugelegt haben, werden durch die grosse verkaufte Menge etwas günstiger und die Nischenprodukte wegen der ganzen Kostensituation vielleicht geringfügig teurer. Aber es gibt keine massive Verschiebung. 


Die Rohstoffpreise sind ja wieder gesunken…

Schütz (mit einem Augenzwinkern): Es kommt darauf an, wem Sie glauben: Die einen sagen, dass sie die Rohstoffe terminiert eingekauft hätten, so dass sie immer noch teuer seien, andere äussern sich gegensätzlich. 


Empfehlen Sie den Garagen, Vorbestellungen zu tätigen?

Steinauer: Ja, trotz unserer guten Logistik empfehlen wir sogenannte Initialbestellungen. Der Garagist sollte sein Lager bestücken. Nicht mit Unmengen von Reifen, aber er sollte doch über einen Grundstock der gängigsten Dimensionen verfügen. Wichtig ist zudem, das Reifenhotel anzuschauen, um herauszufinden, welche Reifen am Limit sind. Diesen Kunden sollte gleich proaktiv eine Offerte gemacht werden, vielleicht sogar im Rahmen einer Sonderaktion. Wir gewähren natürlich auch Sonderkonditionen auf Initialbestellungen.


Können überzählig eingekaufte Reifen an die ESA zurückgegeben werden?

Steinauer: Nein, das ist nicht möglich. Allerdings unterstützen wir unsere Kunden.

Schütz: Der Aussendienst kennt ja seine Kunden in der Regel sehr gut und weiss, was sie im Vorjahr als Initialbestellung und während der ganzen Saison bestellt haben. So kann er Empfehlungen abgeben, wie die Bestellmenge in den einzelnen Dimensionen aussehen könnte. Dadurch hat der Garagist – und das ist ja auch unser Bestreben – ein gutes Lager und hat Ende Saison vielleicht noch ein, zwei Sätze an Lager. Danach sollte das Lager sowohl beim Garagisten als auch bei uns aufgebraucht sein. 


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