«Der Kunde spürt, wenn der Händler mit dem Importeur unzufrieden ist»

Kommentar: Isabelle Riederer

Zum ersten Mal hat The RepTrack Company im Auftrag der Farner Consulting AG in der jährlich durchgeführten und renommierten Brand Reputation Study (BRS) Automarken und Schweizer Importeure auf ihre Reputation bei den Endkonsumenten untersucht. Vergleicht man die Umfrageresultate der BRS mit den Ergebnisse des Händlerradars 2020 gibt es klare Gemeinsamkeiten aber auch deutliche Unterschiede zwischen Endkonsumenten und Schweizer Markenvertretern.

Zugegeben: Der Fokus der BRS liegt beim Endkonsumenten auf der Marke und seiner Reputation, beim Händlerradar steht die Beziehung zwischen Importeur und Markenvertreter im Mittelpunkt. Dennoch zeigt sich: Sowohl beim Endkonsumenten als auch bei den Markenvertretern besteht bei den Automarken und ihren Importeuren Handlungsbedarf.

Besonders spannend ist, dass bei der BRS Audi die Nummer 1 unter 23 untersuchten Automarken und Importeuren ist. Im Händlerradar 2020 schafft es Audi jedoch lediglich auf den siebten Platz von 19 Automarken. Einfach gesagt: Während der Verbraucher Audi super findet, hat die Marke mit den vier Ringen bei den eigenen Händlern noch Luft nach oben.

Aber woran liegt das? An den Autos selbst kann es nicht liegen, denn sowohl die Verbraucher als auch die Händler geben «ihren» Produkten eine gute Bewertung. Das beweisen die Ergebnisse der BRS und des Händlerradars. Beim Händlerradar 2020 empfehlen 83% aller befragten Händler die eigenen Produkte weiter, jedoch nur 16% einen Händlervertrag mit der Marke. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei der BRS, auch dort spielen die Produkte für den Verbraucher eine wichtige Rolle.

Wenn es also nicht an den Produkten liegt, woran denn dann? Tatsächlich zeigt die Brand Reputation Study, dass Faktoren wie Führungskultur und soziales Engagement einen immer grösseren Einfluss auf das Ansehen einer Marke haben. Ähnlich sieht es beim Händlerradar aus, wo Beziehungsfaktoren eine entscheidende Rolle spielen. Es dürfte wohl jedem klar sein, dass wenn der Haussegen zwischen Importeur und Händler schief hängt, dies einen direkten Einfluss auf die Verkaufszahlen haben kann. Ich glaube, dass Verbraucher spüren, wenn ein Markenhändler mit seinem Importeur nicht zufrieden ist.

Was ich damit sagen will: Beide Umfragestudien machen klar, dass Unternehmen das Ansehen ihrer Marken künftig nicht nur über Produktwerbung stärken sollten – egal ob beim Verbraucher oder beim eigenen Netzwerk – , sondern auch über ihre Fähigkeit, Orientierung zu schaffen und positive Momente im Leben zu ermöglichen. Dazu gehört ein soziales Engagement, eine faire und transparente Führungskultur und eben auch eine gute Beziehung zum eigenen Händlernetzwerk. Denn vor allem diese Faktoren sind die Reputationstreiber der Zukunft.

Exemplare des aktuellen Händlerradars 2020 können für 12 Fr.-/Stk. unter info@awverlag.ch bestellt werden.